#FLAGvox | Da curiosidade à integração no trabalho das marcas

A IA está a redefinir competências e práticas no marketing, exigindo uma abordagem mais estruturada e estratégica.

A crescente integração da Inteligência Artificial (IA) nas estratégias de marketing está a transformar de forma evidente as competências procuradas pelos profissionais e pelas marcas. Gabriel Augusto, diretor da FLAG, observa que a procura por formação nesta área evoluiu de uma fase inicial mais exploratória para uma abordagem mais pragmática e orientada à aplicação.

Segundo o responsável, numa primeira fase «a procura estava muito centrada em perceber o tema, experimentar ferramentas e ganhar vocabulário». Actualmente, o foco deslocou-se para a aplicação concreta no contexto de trabalho, nomeadamente para perceber «onde entra a IA no trabalho, o que acelera, onde melhora a decisão e que métodos obriga a rever ». Esta evolução reflecte também uma mudança de escala: enquanto os profissionais procuram maior autonomia, as organizações procuram consistência, linguagem comum e regras claras de adopção.

Esta transformação é igualmente visível nos perfis que recorrem à formação. De acordo com Gabriel Augusto, a FLAG recebe profissionais com diferentes níveis de maturidade, desde os que procuram literacia básica e domínio de ferramentas como ChatGPT, Copilot ou Claude, até aos que procuram aplicações diretas em áreas como marketing, vendas ou recursos humanos. «O que encontramos já não é um perfil-tipo, mas equipas em fases diferentes de maturidade», afirma, sublinhando a diversidade crescente dentro das próprias organizações.

Apesar do avanço, persistem equívocos na forma como as marcas encaram a IA. Um dos mais comuns é a sua redução à geração de conteúdos. «A IA também pode melhorar a análise, personalização, decisão, experiência e até produto», refere. Outro risco está na utilização acrítica das ferramentas: sendo os modelos probabilísticos orientados para o plausível, a ausência de contexto e de sentido crítico pode resultar em conteúdos «polidos, mas genéricos», comprometendo a identidade da marca. Acrescem ainda fragilidades ao nível da privacidade, propriedade intelectual, validação e compliance, dimensões que continuam frequentemente subvalorizadas.

Perante este cenário, a FLAG tem vindo a ajustar a sua oferta formativa com base numa lógica de curadoria e integração. Gabriel Augusto explica que a entidade evita «seguir cada novidade sem critério», privilegiando soluções com aplicabilidade real e consistência. Em paralelo, a IA deixou de ser tratada como um domínio isolado, passando a ser integrada transversalmente nas diferentes áreas de formação. «Em vez de opor competências “tradicionais” e IA, mostramos como se reforçam mutuamente», resume.

O diretor da FLAG identifica a literacia em IA como a competência mais crítica para os profissionais de marketing do futuro. Só com esse entendimento será possível ultrapassar usos superficiais e explorar o verdadeiro potencial da tecnologia. A par disso, destaca a importância de saber formular problemas, interpretar resultados com exigência e integrar ferramentas em processos concretos. No contexto do marketing, a utilização da IA deverá ser equilibrada com a preservação da identidade das marcas, garantindo «sentido crítico e sem diluir voz, critério e diferenciação».

Este artigo faz parte do Caderno Especial “A influência da IA nas marcas”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.