#FLAGvox | Tenho os meus produtos à venda online! E agora?

Tendo como base que o eCommerce (acrónimo de comércio eletrónico) é a compra e venda de bens, serviços, transmissão de fundos ou informação, através de uma rede eletrónica (preferencialmente a Internet) e que estas transações podem ocorrer em diferentes modelos de negócio – business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-consumer ou consumer-to-business, dependendo se o comprador ou vendedor é um cliente final ou uma empresa – existem três configurações diferentes para montar uma Loja Online:

1. Montar a plataforma do zero. Neste tipo de configuração, personalizamos todo o site que pretendemos montar, definindo o desenvolvimento de todo um back-office integrado com um CRM e software de gestão de stock que a empresa já tenha (sobretudo se tiver lojas físicas). Embora possibilite uma customização total desde a sua raiz, esta opção de loja online tem como principal desvantagem os elevados custos associados, e a total dependência de uma equipa de programadores responsáveis pelo seu desenvolvimento.

2. Presença num Marketplace (normalmente mediante o pagamento de uma comissão sobre as vendas). Este formato não implica uma exclusividade, ou seja, podemos ter uma presença num Marketplace, e também ter uma plataforma de eCommerce própria. O Marketplace pode servir quase como um canal de captação de leads/conversões iniciais, que são posteriormente trabalhadas para uma compra recorrente na plataforma própria que tivermos (poupando na comissão do Marketplace). Ex: todos os restaurantes que nos enviam um cartãozinho no saco a falar da sua App própria, quando fazemos um pedido através do Uber Eats.

Num Markeplace, temos a vantagem de recebermos tráfego qualificado e cruzado, que pode ter vindo à procura de outros produtos (complementares, por exemplo) que acaba também por converter connosco, pelo que não consumimos tanto orçamento de Marketing Digital (para captação). Contudo, apresenta a desvantagem de serem plataformas com a presença de marcas altamente competitivos em produto e preço, sendo que existe ainda a possibilidade de estarmos a competir com o nosso próprio fornecedor no mesmo Marketplace.

3. Criar a nossa Loja Online numa plataforma do tipo “What you see is what you get”. Plataformas onde conseguimos montar uma loja online em apenas 1 dia (Shopify, WordPress, Prestashop, Wix, etc), estas opções dispensam a necessidade de conhecimentos técnicos de programação, pois a maioria dos módulos já se encontra desenvolvida, não só em termos de layout e design do site, como de páginas de produto, páginas de categoria, checkout, métodos de pagamento, etc.

A maioria destas plataformas são gratuitas, cobrando apenas uma comissão associada ao processador de pagamentos (ferramenta que valida as transações bancárias dos clientes).

Muitas deles têm também um mercado de plugins com imensas funcionalidades já desenvolvidas (algumas pagas) que podemos descarregar e usar diretamente no nosso site (por ex: opiniões nas páginas de produto, alteração automática da moeda de acordo com o país de onde o utilizador nos visita, tradução instantânea, etc).

A maior desvantagem deste tipo de plataformas é que se podem tornar soluções caras para grandes empresas com milhares de referências, pois existe sempre uma comissão sobre as vendas pelo que, nesses casos, pode compensar uma solução criada de raiz.

Vamos agora imaginar que já desenvolveste a tua Loja Online, utilizando uma ou mais das soluções supramencionadas, e que agora o teu objetivo é crescer. Tornar a tua loja conhecida. O que podes fazer? Quais os próximos passos?

Podes começar com uma estratégia baseada em 3 pilares – SEO, Press-Releases e Marketing Digital -, e “usar” estes ingredientes a teu favor.

1. SEO: traduz-se como “Search Engine Optimization” e consiste na otimização de todas as páginas do site (Homepage, Páginas de Categoria, Páginas de Produto, Páginas Institucionais, Serviços e outras) para ser “lido” mais facilmente pelos algoritmos/robots dos motores de busca. Imagina como se fosse uma fórmula matemática com vários ponderadores (centenas deles). A “nota” que tu tiveres em cada um dos ponderadores soma ao ponderador seguinte e, no fim, a página/site com a melhor nota (na soma de todos os ponderadores) é o primeiro resultado a aparecer nas pesquisas orgânicas dos motores de busca.

Algumas boas práticas rápidas que podes fazer para melhorar o posicionamento da tua página em SEO são:

a. Existir um meta-title e meta-description em todas as páginas do site, com copy (texto) o mais comercial possível, pois é este o texto que aparece no Google aos clientes no momento de decisão “onde clicar”. Ou seja, os teus resultados vão aparecer ao lado dos anúncios pagos e, o texto que tu decidires dar ao teu meta-title e meta-description de cada página, influenciarão na decisão de clicar ou não no teu site, em prol da concorrência ou de um anúncio pago. Cada clique num resultado de SEO, nem tem qualquer custo para ti e é orçamento que poupas ao não estar a fazer campanhas de Marketing Digital para essa página.

b. Criar artigos/notícias que falem de nós para ganhar notoriedade online – o chamado Branded Content -, onde sites com muitas visitas e credibilidade online têm artigos que apontam para o nosso (link-building).

c. Garantir que as páginas do nosso site carregam num tempo inferior a 3 segundos, pelo menos as que são abertas nos telemóveis. Utiliza uma ferramenta gratuita da Google chamada Pagespeed Insights, que te ajudará a identificar concretamente o que tem de ser melhorado em cada uma das páginas, para reduzir em X segundos a sua velocidade.

d. Criação de conteúdo único no site (por ex. Blog) + Incorporar páginas com opiniões dos clientes nas páginas de produto (sempre que aplicável) = user generated content. Se o nosso site for visto também como um uma referência “educacional”, para além da comercial, na nossa categoria, ganhamos mais uns pontinhos do ponto de vista de SEO, pois conseguimos garantir tráfego colateral que está à procura de mais informação sobre os produtos.

e. Analisar e eliminar todos os links “mortos” no site (os que estão a dar erro 404), atualizar o Robots.txt e Sitemap do site (ver com equipa de programadores como fazer) e também, ao comprar o domínio do site pela primeira vez (por ex: http://www.abc.com) comprar o certificado de segurança, para que o nosso site seja seguro: https://www.abc.com.

f. Uma última dica para que o vosso site de eCommerce fique bem posicionado é que o url das várias páginas do site seja o mais curto possível (também conhecidos como “friendly-url”) e não conter códigos, mas sim os nomes dos produtos (algoritmos entendem o que a página contém). Ex: www.Ikea.pt/banco/120493 | www.Ikea.pt/banco/bar-madeira-branco;

2. Press-Releases: apesar de esta ser uma estratégia paga, tem um benefício duplo. Conseguimos uma notoriedade instantânea no mercado que queremos atingir, ao mesmo tempo que promovemos o link-building através de notícias, artigos e conteúdo que são criados a apontar para o nosso site. Quais são aqui os vários passos que podemos dar?

a. Montar o site de eCommerce elegível para o mercado alvo (tradução na língua do país para onde queremos exportar + possibilidade de compra na moeda local, criação de conteúdo único no site focado nesse mercado, redes sociais, etc.).

b. Montar um documento (denominado por press-release) explicando o conceito da marca, missão, visão, valores e apresentação dos produtos, e contratar agências especializadas em relações públicas no mercado que queremos atingir (se contactarmos diretamente os jornalistas, na maioria dos casos não obtemos resposta, pois as agências de PR funcionam como uma garantia de qualidade e credibilidade do conteúdo disseminado). A disseminação do press-release nos publishers daquele mercado irá gerar um grande impacto em tráfego orgânico e vendas no momento 0 nesse mercado. Eventualmente sugerir parcerias com influencers locais, envio de produtos, etc. Tem também vantagem em SEO (link-building/branded content), funcionando também como canal de notoriedade.

3. Marketing Digital: existem vários canais disponíveis, cada um com a sua função específica, desde os meios pagos (Search, Shopping, Display, Social Media, YouTube, Spotify rádio, Waze, etc.) até aos meios orgânicos (comunicamos para quem já é nosso cliente ou já visitou ou nosso domínio): peças de email, notificações push, Banners no site ou na App, entre outros. O Marketing Digital tem uma grande vantagem face aos meios tradicionais, na medida em que permite que tudo seja medido. Sobretudo através de ferramentas como o Google Analytics ou o Firebase (para Apps), sendo desta forma possível tomar decisões em tempo-real, de acordo com os resultados que vamos obtendo, enquanto temos a campanha no ar: parar a campanha, alterar o orçamento, comprar mais palavras-chave, aumentar o n.º de clientes elegíveis, etc.

É importante perceber que o Marketing Digital funciona também numa lógica de funil. Ou seja, temos peças de Marketing com diferentes objetivos, caso queiramos Notoriedade (Upper-funnel), Consideração (Mid-funnel) ou Ação (Lower-funnel). Se assumirmos que os clientes são angariados através do “topo” do funil, percebemos que cada um deles tem diferentes objetivos:

a. Notoriedade: serve para dar a conhecer a marca/produto/campanha. Capacitar a audiência de que a marca oferece aquele produto/serviço. Aumentar Brand Awareness. Colocar aquele produto na matriz de decisão do cliente, pelo que não funciona como um canal de performance puro (tem taxas de conversão à volta dos 0,5-1%), mas sim como suporte às conversões, no final de funil. Os meios de Marketing Digital mais utilizados em notoriedade são as campanhas de Display, vídeos de YouTube no formato TrueView e alguns formatos de Social Media.

b. Consideração: o objetivo é o de focar nas chamadas “Propostas de Valor Únicas”. Ou seja, depois de eu ter conseguido “implantar” a minha marca na cabeça dos clientes através das campanhas de notoriedade, quais são os meus benefícios concretos e tangíveis que me distinguem da concorrência? Este é um canal híbrido, podendo existir conversões consideráveis já nesta fase. Os meios mais relevantes em consideração são os vídeos de 6 segundos de YouTube, onde só nos é possível passar uma mensagem de cada vez (denominados por Bumpers) e, sobretudo, as campanhas de Remarketing.

c. Ação: momento do funil em que o grande objetivo é a Conversão (seja qual for a conversão que temos definida, não tem de ser necessariamente uma venda). O objetivo das campanhas de ação é o de permitir que, após a ideia ter sido “plantada” na cabeça do cliente, e termos conseguido criar procura (através das campanhas de consideração e notoriedade), ele nos procure de forma pró-ativa, por exemplo através dos motores de busca, nós estarmos lá. É neste tipo de campanhas que se materializam os resultados do Awareness e Consideration criados mais em cima no funil, pelo que é um canal exclusivo de performance. Nas campanhas do tipo “Ação”, os tipos de anúncios mais utilizados são os anúncios de Pesquisa (Search), Shopping (no caso de vendermos produtos físicos), pesquisa orgânica (SEO) e um formato de YouTube muito específico denominado por TrueView for Action.

Em cada momento do funil interessa-nos medir indicadores diferentes. Nas campanhas de notoriedade vamos querer medir sobretudo se a campanha está a servir com muita frequência à audiência certa, pelo que vamos medir indicadores como: alcance, n.º de impressões e frequência de visualização.

Em campanhas de consideração interessa-nos medir indicadores que já nos indiquem que o cliente se interessou pela nossa marca/proposta de valor, pelo que o mais importante é olhar para: cliques nos anúncios, visitas ao site e pedidos de informação no formulário da Landing Page.

Por último, nas campanhas de ação o nosso foco é claramente a medição das conversões efetivas ou até intenções de compra (pedidos de reserva, por exemplo).

O que temos efetivamente de medir é se, as nossas conversões das campanhas de ação (final de funil), aumentam quando ativamos os anúncios de consideração e notoriedade, que servem para estimular a procura nesse sentido.

Consulta a oferta formativa da FLAG nas áreas de E-Commerce e Marketing Digital aqui.

Artigo de Opinião em: Exame. | Texto de: Diogo Cruz.