#FLAGvox | A nova escassez criativa

Escrever vinte headlines já não demora uma manhã. Explorar cinco caminhos visuais também não. Uma primeira versão de um storyboard, de um guião, de um conceito ou de uma adaptação para vários formatos pode surgir em minutos.

É difícil olhar para tudo isto e concluir que o trabalho criativo não está a mudar, porque está. E algumas tarefas tendem a valer menos, precisamente porque passaram a ser muito mais fáceis de executar.

Produzir alternativas é um bom exemplo. Antes, chegar a três propostas implicava tempo, esforço e, muitas vezes, várias pessoas. Hoje podemos chegar a dez antes de almoço. Isso é útil, mas cria um problema novo, pois dez opções não significam dez boas ideias. Muitas vezes significam apenas versões razoáveis da mesma ideia.

É uma característica importante da Inteligência Artificial (IA) generativa. Consegue produzir rapidamente conceitos tecnicamente competentes, reconhecíveis e adequados ao pedido. Copy que funciona. Imagens bonitas. Conceitos aceitáveis. Apresentações coerentes. Só que “aceitável” nunca foi uma ambição particularmente interessante para quem trabalha em criatividade.

Uma campanha não se torna boa porque cumpre o briefing. Uma identidade não se torna distintiva porque está bem executada. Uma frase não merece ficar porque está corretamente escrita. É aqui que algumas competências começam a ganhar mais peso.

Se gerar opções custa menos, selecionar passa a importar mais. Se fazer a primeira versão é fácil, saber editá-la torna-se mais relevante. Se qualquer pessoa consegue produzir imagens com qualidade razoável, ter uma direção visual própria passa a contar ainda mais.

Há também outros aspetos que acontecem antes de qualquer ferramenta entrar em cena. Desde logo, perceber o problema, ler o contexto, conhecer a marca, identificar uma tensão interessante, saber o que já foi feito até à exaustão, ter referências e reconhecer quando uma ideia está tecnicamente certa, mas não tem nada para dizer.

A IA pode ajudar em quase todos estes momentos, mas não os elimina.

Um mau briefing com uma ferramenta excelente continua a produzir trabalho fraco. Apenas produz mais depressa e com melhor acabamento. Também por isso tenho alguma dificuldade com a discussão sobre se a IA “é criativa”. Não sei se essa é a pergunta mais útil para quem trabalha em marketing, comunicação ou design.

Já sabemos que consegue gerar. Sabemos que consegue combinar referências, propor caminhos e surpreender-nos ocasionalmente. Agora, o que interessa perceber é como isso altera a divisão do trabalho.

Parte da execução vai tornar-se mais rápida. Algumas tarefas operacionais vão perder peso. Outras poderão desaparecer quase por completo. Mas alguém continuará a ter de decidir que problema merece atenção, qual das dez propostas tem potencial, o que deve ser corrigido e, muitas vezes, quando é melhor deitar tudo fora e começar do início.

Isto também muda o perfil de quem trabalha em criatividade. Ser muito bom a produzir deixa de chegar. É preciso saber dirigir, editar, questionar e escolher. E, talvez mais importante, ter critérios próprios.

Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas e todos conseguem gerar muito, a diferença estará cada vez menos na capacidade de criar mais opções e mais na capacidade de perceber quais não valem a pena.

Artigo de Opinião em: Briefing  | Texto de: Gabriel Augusto