#FLAGvox | O futuro da publicidade pode estar numa conversa

Não é difícil pensar que depois de tanta atenção e associação à inteligência artificial (IA), o ChatGPT seja uma das plataformas mais visitadas em Portugal. Mas podemos ir a números. Se acedermos ao Similarweb, site que acompanha um painel de utilizadores nos seus browsers, e se removermos as plataformas da Google e da Meta, o ChatGPT é já o segundo website mais visitado.

Como se isso não fosse suficiente confirmação do grande número de utilizadores que usam a plataforma da OpenAI, tivemos também em março deste ano a ascensão do ChatGPT enquanto VLOP (Very Large Online Platforms) na UE, de acordo com o Regulamento dos Serviços Digitais (DSA). Ou seja, encontra-se entre as empresas que atingem pelo menos 45 milhões de visitantes ao seu website/aplicação na UE.

Como todas as VLOPs são obrigadas a publicar o número de visitantes na EU ao abrigo do DSA, sabemos que o ChatGPT teve em média cerca de 159 milhões de utilizadores mensais na UE e o Google Search cerca de 369 milhões. Os métodos de contagem diferem, pelo que os números não são diretamente comparáveis, mas mostram a dimensão que a pesquisa por IA já atingiu.

Com um comportamento semelhante aos motores de pesquisa, os utilizadores nos chats de IA utilizam-nos para confirmação de informação, exploração de produtos, tarefas de trabalho, etc. Tudo o que envolve empresas pode estar numa conversa com o ChatGPT. Felizmente a OpenAI disponibiliza alguma informação sobre a utilização da plataforma, até especificamente sobre Portugal, e, ao contrário do que se tende a pensar, a maior parte da sua utilização não é sobre trabalho, mas sim em tarefas pessoais.

Estas representam cerca de 67% das conversas, contra as 33% de conversas relacionadas com trabalho (isto, de acordo com dados de junho 2026). Em Portugal, das sete categorias que a OpenAI utiliza na distinção de prompts, se juntarmos ‘Practical guidance’ e ‘Seeking information’, que são das principais utilizações dos motores de pesquisa, estes contam com mais de 50% de todas as interações com o ChatGPT.

Portanto, queiram ou não, as empresas estão no ChatGPT, seja pelos seus colaboradores com questões de cariz laboral, seja na procura de informação. Infelizmente, não é possível controlar por completo as respostas e recomendações dos motores de IA generativa, como o ChatGPT. Mesmo a Google tem dificuldade em dar respostas certas com o seu sistema de visão de IA. Faz parte da “criatividade” do sistema que por vezes este não seja factual ou utilize informações de fontes menos próprias. Basta perguntar duas vezes a mesma questão ao mesmo motor de IA em conversas diferentes e verificar que as respostas podem ser totalmente diferentes.

É verdade que é possível tentar otimizar para que os motores tenham uma maior probabilidade de menção de uma marca para certas questões ou prompts, mas os resultados não são garantidos. Contudo, desde 24 de agosto de 2026 que em Portugal, através de anúncios, as organizações podem ter algum controlo sobre a sua visibilidade. As empresas podem agora associar-se aos tópicos que lhes convém, pagando a um custo por clique ou por impressões.

Mas, atenção, é preciso ter em conta que, ao contrário de plataformas de anúncios, como o Google Ads, onde as marcas podem escolher exatamente quais as palavras para as quais querem aparecer, nos motores de IA generativa não existem as ditas ‘keywords’. Existem conceitos de prompts ou, como a plataforma os chama, “context hints”. Isto permite que, independentemente das “mil e uma” formas que pessoas têm de perguntar “quais os melhores headphones para mim?”, o sistema consiga apresentar in-ear headphones

compatíveis com o dispositivo que está a ser utilizado na pesquisa. Em conclusão, as organizações têm agora de se adaptar a um mercado de pesquisa e descoberta de informação cada vez mais fragmentado. A chegada dos anúncios no ChatGPT oferece uma oportunidade para as marcas assegurarem relevância e visibilidade no exato momento em que os utilizadores tomam decisões, o que exige uma transição estratégica da otimização tradicional baseada em palavras-chave para a presença contínua em contextos de conversação inteligentes.

Artigo de Opinião em: Meios & Publicidade | Texto de: Diogo Abrantes da Silva