#FLAGvox | Lições do Natal Publicitário 2025

As campanhas de Natal sempre me despertaram um interesse particular, que vai além da curiosidade profissional. Há nelas um território raro onde as marcas tentam falar de pessoas com ambição cultural, para lá da pura intenção promocional. São dos poucos momentos do ano em que a indústria testa, em público, o equilíbrio entre emoção, craft e eficácia, sob um escrutínio imediato e pouco tolerante à mediocridade. Em 2025, quatro campanhas marcaram-me de forma especial, por me deixarem quatro lições úteis para transformar ideias em impacto real.

A primeira veio de “Where Love Lives”, da John Lewis. Relembrou-me que emoção não é açúcar, é arquitetura. A história é simples e curta: um pai arruma a sala depois da correria, encontra a última prenda marcada “Dad” com um smiley e, lá dentro, um vinil. Quando a agulha toca, ele regressa ao seu passado de pista, ao corpo, ao ritmo. E essa energia devolve-lhe presença, aproximando-o do filho sem precisar de o explicar. O mecanismo é transparente e, por isso, eficaz: um objeto-âncora, um som que desbloqueia identidade e um gesto que diz, sem moralismo, “eu vejo-te”.

Primeira lição: um bom filme de Natal sustenta-se numa ideia simples, repetível, ancorada num gesto reconhecível. Quando a história tem um objeto central e uma verdade humana nítida, a marca deixa de competir por atenção e passa a construir significado. Se a tese criativa não cabe numa frase, ou pelo menos num gesto que a pessoa leve com ela, então ainda não temos campanha, apenas intenção.

A segunda lição surgiu com “Le Mal Aimé”, da Intermarché”. Num ano em que a pressa e a automação se tornaram padrão, ver uma execução paciente, assumidamente humana, funciona como contraponto estratégico. A campanha começa em imagem real, com uma criança e um peluche, e abre um conto com textura de livro ilustrado, numa animação pictórica que se sente feita por mãos e por olhar. O lobo, rejeitado pelos outros animais, muda por vontade de pertença: aprende a cozinhar legumes e chega à festa com um prato nas mãos, hesitante, como quem pede autorização para existir naquele espaço. A opção artesanal e, sem IA, alinha execução e mensagem; se a história é sobre ser visto, cada frame tem de parecer observado por alguém.

Segunda lição: o craft serve para declarar uma posição, mais do que para decorar. Às vezes, a diferença não está em fazer mais depressa, mas em fazer com intenção visível.

A terceira lição chegou com “Holidays Are Coming”, da Coca-Cola. Ao refazer o clássico filme, com vídeo gerado por IA, a marca procurou contornar o uncanny humano com animais e camiões, mas abriu outra frente, a consistência. Quando o estilo oscila de plano para plano e o movimento denuncia o processo, a nostalgia transforma-se em auditoria e a conversa muda do conto para o making of. Reinterpretar nostalgia com IA pode ser eficiente, mas eficiência não é sinónimo de confiança. Sobretudo em territórios afetivos, a perceção de artificialidade tem peso reputacional, mesmo quando a marca domina o imaginário coletivo.

Terceira lição: eficiência sem direção de arte pode tornar-se um custo de confiança. O público avalia intenção, cuidado e respeito pelo símbolo. Se a execução parece mecânica, a discussão deixa a história e passa a julgar o processo.

Por fim, a quarta lição veio de “Five Star Theater”, da Amazon. Aqui, o pragmatismo é assumido e bem executado. Benedict Cumberbatch, num cenário de lareira e caixas, interpreta reviews reais como monólogos clássicos, em sequência de vídeos curtos. Não é apenas humor, é transformar prova social em entretenimento, dar forma cultural a um ativo que costuma viver em rodapé e fechar o ciclo comercial sem pedir desculpa por vender.

Quarta lição: quando um insight funcional recebe forma cultural, a performance pode construir brand equity.

Estas quatro campanhas lembraram-me que o Natal publicitário é, acima de tudo, um teste de clareza e de coragem. Emoção sem tese cansa. Craft sem intenção é apenas fetiche. IA sem assinatura torna-se ruído. Prova social sem criatividade reduz-se a catálogo. O caminho continua a ser o básico difícil – decidir o que defendemos, executar com consistência e aceitar o julgamento do público. O Natal passa depressa, mas a memória de marca permanece (ou desaparece).

Artigo de Opinião em: +M | Texto de: Gabriel Augusto