#FLAGvox | “O Design Thinking é hoje, mais do que nunca, um bom negócio”

“Good design is good business” (bom design é bom negócio) é uma frase clássica de 1973, do então CEO da IBM, Thomas Watson Jr., ao reconhecer a importância do design no formidável crescimento da empresa.

Anos antes, Watson Jr. tinha contratado como consultor de design Eliot Noyes, um reconhecido arquiteto, com o objetivo de criar um programa de design corporativo inédito que abrangesse tudo, desde os produtos IBM até aos seus edifícios, identidade visual e materiais de marketing. Até a gestão e as operações eram concebidos como um produto, com intencionalidade.

O que Watson Jr. e Noyes fizeram naquela época, foi utilizar o design para resolver desafios de negócio, muito mais do que desafios estéticos. Hoje, esta abordagem tem um enorme valor, um valor mensurável.

Um estudo da consultora DMI mostrou que as empresas que apostam em design conseguiram uma melhor performance do que as empresas S&P500 em 228%, durante um período de dez anos.

O relatório Creativity At Work demonstrou que empresas que incentivam a criatividade têm 3.5x mais oportunidades de obterem um melhor desempenho que os seus pares em termos de crescimento, e empresas “design-led” reportaram um market-share 41% maior.

Um relatório mais recente da McKinsey, The Business Value of Design, relata que as empresas que dominam as principais competências de inovação (fortemente ligadas ao design) apresentam resultados financeiros até 2.4x superiores aos da concorrência.

Muitos destes resultados devem-se à popularização do Design Thinking, termo desenvolvido (nos anos 80 e 90) por Rolf Faste, antigo professor de design de produto de Stanford, que, baseado em referências que remontam a 1930, o definiu como uma “forma de ação criativa”. Mas foi David Kelley quem o adaptou à Administração e o tornou mais famoso.

Kelley fundou duas das principais empresas responsáveis pela evangelização do Design Thinking: a consultora IDEO e a escola de design de Stanford d.School. A partir do ano 2000, o Design Thinking passou a ser aplicado no mundo inteiro por todo o tipo de empresas, e ensinado nas melhores escolas de design e negócios, tornando-se conhecido por ser uma abordagem de design para a inovação centrada no ser humano.

Além dos resultados de negócio, outra prova da importância do Design Thinking foi a tendência, na última década, de aquisição de agências de design por grandes consultoras estratégicas, movimento seguido por gigantes da indústria como McKinsey, BCG e Accenture – esta última com a compra da Fjord, uma das maiores redes de consultoria de design do mundo, através da Accenture Interactive.

O movimento também foi acompanhado por grandes organizações com a criação de áreas ou estúdios internos dedicados ao Design Thinking – como o IBM Design, da já citada IBM, e o D-Ford, da Ford Motors -, cujo objetivo é entender melhor os consumidores para assim criarem os produtos, serviços, processos, experiências e modelos de negócio do futuro.

Aliás, os modelos de negócio formam uma área do conhecimento intimamente ligada ao Design Thinking. Empresas modernas competem não apenas por produtos e serviços, mas também por modelos de negócio superiores. Na pandemia, seja por drástica mudança de comportamento de consumidores, digitalização de canais de comunicação e distribuição, escassez de recursos, ou aumento de custos, diversas foram as indústrias viram seus modelos postos à prova. As que tinham competências de Design Thinking certamente se destacaram da sua concorrência, porque foram capazes de entender melhor seus stakeholders, idealizar cenários e fazer mudanças com rapidez, combinando empatia pelas necessidades das pessoas com técnicas e conceitos de negócio.

Outro elemento diferenciador em ambientes competitivos é a experiência do consumidor. Num contexto em que manter os clientes é tão importante quanto conquistá-los, é fundamental conhecer (e desenhar) cada ponto da jornada do consumidor (tradicionalmente associada ao Design Thinking) para encontrar problemas e identificar oportunidades de melhoria.

A Fjord, no seu relatório de tendências para 2021, fala sobre “Expectativas Líquidas”: quando uma pessoa passa a esperar, em qualquer ocasião, a mesma experiência incrível que teve com uma determinada empresa num outro momento. Este fenómeno poderá ser um pesadelo para alguns, mas sem dúvida, oportunidade sem precedentes para outros.

Se há algo que se revelou indiscutível neste último ano, é que as empresas que não acreditarem e não desenvolverem a “musculatura” necessária para inovar ficarão pelo caminho em cenários cada vez mais incertos.

Cursos e formações em inovação, transformação digital, business design, design thinking, entre outras abordagens, ganharam uma nova importância e tornaram-se atuais e imprescindíveis.

Seja através de formação, consultadoria, contratação de profissionais ou criação de parcerias, investir em conhecimento nesta área traz, de forma inequívoca, bons resultados. E esta realidade é válida para qualquer projeto independentemente da sua dimensão ou experiência, desde as startups até às grandes organizações.

Em 2021, como em 1973, Thomas Watson Jr. continua a ter razão: “good design is (still) good business”.

Artigo de Opinião em: Briefing. | Autor: Glauco Madeira.