#FLAGvox | O TikTok não mudou as marcas. Apenas tornou impossível fingir.

Confesso que, durante anos, ouvi a mesma conversa sobre o TikTok. Primeiro era uma rede social para adolescentes. Depois tornou-se uma moda passageira. Mais tarde passou a ser vista como uma oportunidade para criar conteúdos virais e, finalmente, conquistou um lugar nas estratégias de marketing de algumas marcas.

Mas, para mim, a história mais interessante nunca foi verdadeiramente sobre o TikTok. Foi sobre aquilo que a plataforma veio revelar acerca do próprio marketing. Durante décadas, as marcas viveram num contexto relativamente confortável. A atenção podia ser comprada através dos meios certos, dos formatos certos e dos investimentos certos.

Naturalmente, existiam campanhas mais criativas e mais eficazes do que outras, mas a capacidade de alcançar uma audiência dependia, em grande parte, da capacidade de investir. O TikTok alterou essa dinâmica. Ou talvez tenha apenas removido algumas ilusões que o mercado foi acumulando ao longo do tempo.

Pela primeira vez, muitas marcas encontraram-se num ambiente em que a atenção precisava de ser conquistada continuamente. Não bastava aparecer. Ou ter notoriedade. Ou, sequer, possuir um orçamento. A pergunta passou a ser mais exigente: haverá alguma razão para que alguém queira dedicar alguns segundos do seu dia a ouvir aquilo que temos para dizer?

É precisamente por isso que considero que a verdadeira maturidade do TikTok não está na evolução da plataforma, mas na evolução das marcas que aprenderam a utilizá-la. As organizações mais inteligentes deixaram de procurar fórmulas para “fazer TikToks” e começaram a questionar-se sobre a relevância real daquilo que comunicam. Essa mudança parece subtil, mas representa uma transformação profunda. Uma pergunta está centrada no formato. A outra no valor.

É também aqui que a Inteligência Artificial entra na conversa, e de forma particularmente interessante. Nos últimos anos, tenho trabalhado com equipas que procuram integrar IA nos seus processos de marketing e comunicação. Em muitas dessas conversas surge a mesma expectativa, a de produzir mais conteúdo, mais rapidamente e com menos recursos. Embora essa possibilidade seja real, acredito que o maior impacto da IA não estará na automatização da produção. Está, antes, na ampliação da criatividade e da nossa capacidade de compreender pessoas.

A combinação entre TikTok e Inteligência Artificial está a criar algo que nunca tivemos à nossa disposição nesta escala, uma capacidade extraordinária para observar padrões de atenção, identificar interesses emergentes, compreender comportamentos e interpretar sinais culturais em tempo real.

No entanto, esta oportunidade traz também um risco evidente. À medida que a produção de conteúdos se torna mais acessível, aumenta exponencialmente a quantidade de conteúdos indiferenciados. O desafio deixou de ser publicar. O desafio passou a ser merecer atenção.

Talvez por isso o TikTok continue a ser um espaço desconfortável para tantas marcas. A plataforma não respeita o tamanho das organizações, não protege posicionamentos históricos nem recompensa automaticamente quem investe mais. O que recompensa é a capacidade de compreender pessoas e participar de forma relevante nas conversas que já estão a acontecer.

Já nos anos 70 o economista Herbert Simon falava da economia da atenção. O TikTok, acredito, obrigou-nos a entrar numa nova fase, a da economia da relevância. E, nessa economia, nem o maior orçamento consegue compensar a ausência de significado. O TikTok não criou esta realidade. Apenas tornou impossível continuar a ignorá-la.

Artigo de Opinião em: Meios & Publicidade  | Texto de: Margo Pinto