#FLAGVox | Publicidade no ChatGPT. Será que conversar é o mesmo que querer comprar?

Os primeiros testes de publicidade no ChatGPT que tenho acompanhado deixaram-me algumas dúvidas. Há cliques, mas as taxas de conversão têm sido inferiores às das campanhas de Google Search com as quais são comparados. A amostra é demasiado pequena para retirar conclusões e a novidade do formato pode estar a gerar cliques por mera curiosidade. Ainda assim, estes resultados levam-me a questionar uma expectativa que parece instalar-se entre marketers, a de que mais contexto sobre o consumidor se traduz, quase automaticamente, em melhores resultados.

Num motor de pesquisa, alguém que procura “software de faturação para PME” está, provavelmente, a avaliar soluções. Já quem pergunta ao ChatGPT como organizar a faturação de um pequeno negócio pode estar simplesmente a tentar compreender o problema. Esta última interação contém mais informação sobre as necessidades do utilizador, mas a primeira poderá revelar uma intenção de compra muito mais concreta.

Esta distinção é muito importante, porque estamos habituados a interpretar comportamentos digitais como sinais de intenção comercial. Mas conversar com um assistente de IA não é necessariamente procurar um produto ou serviço. Podemos estar a explorar possibilidades, a testar ideias ou a tentar compreender um assunto sobre o qual ainda sabemos pouco. A capacidade de identificar necessidades não significa que exista vontade de comprar.

Há também algo diferente na relação que estabelecemos com estas ferramentas. Quando recorremos ao ChatGPT, descrevemos problemas, partilhamos dúvidas e pedimos ajuda para tomar decisões. Fazemo-lo porque esperamos respostas úteis e relativamente imparciais. A publicidade entra agora nesse contexto, aproveitando a informação que a própria conversa disponibiliza para apresentar mensagens potencialmente relevantes.

A OpenAI afirma que os anúncios são identificados, separados das respostas e não influenciam o conteúdo produzido pelo modelo. Parece-me uma condição indispensável, mas não estou convencido de que essa separação seja tão evidente na percepção dos utilizadores. Uma marca que aparece junto de uma resposta considerada útil pode beneficiar da credibilidade atribuída ao assistente, mesmo que este não a tenha recomendado.

E isso levanta uma questão que vai além da eficácia publicitária: até que ponto queremos transformar cada interação digital numa oportunidade comercial? A personalização permite-nos identificar momentos em que uma marca pode ser relevante, mas não nos diz se a sua presença é desejada.

Não sou contrário à publicidade nestas plataformas. Compreendo o racional económico e reconheço o potencial para as marcas. Mas tenho algumas reservas quanto à ideia de que este contexto será necessariamente mais eficaz do que outros canais. Uma conversa pode revelar muito sobre uma pessoa sem revelar praticamente nada sobre a sua disponibilidade para comprar.

Do ponto de vista da medição, as conversões e o custo de aquisição continuarão a importar. Será também necessário compreender o que motiva o clique e em que fase da decisão se encontra o utilizador. Não para relativizar resultados menos positivos, mas para evitar comparações que podem ser enganadoras. Se o Google Search capta alguém que já procura uma solução e o ChatGPT alguém que ainda está a formular o problema, estamos a avaliar comportamentos bastante diferentes.

Interessa-me acompanhar a evolução deste canal, sobretudo, à medida que a novidade desaparece e os consumidores se habituam à presença de anúncios. Será então mais fácil perceber quanto do interesse inicial corresponde a uma oportunidade comercial efetiva.

Mas há outra variável que gostaria de ver estudada, o efeito da publicidade na forma como as pessoas utilizam e confiam nestes assistentes. Se começarem a desconfiar das recomendações ou a sentir que as suas conversas são constantemente aproveitadas para fins comerciais, poderemos estar a comprometer uma das características que tornam estas plataformas tão utilizadas.

Enquanto marketer, quero perceber se este novo canal consegue gerar negócio. Enquanto utilizador, espero que a publicidade não altere a natureza da experiência que me levou a utilizá-lo.

Artigo de Opinião em: +M  | Texto de: Gabriel Augusto